抖音电商「哥哥的衣橱」：潮流入秋，品牌如何激活男性消费新增量？

男装消费,长久以来都被低估了。

早在2023年,多家中国男装企业都取得了不错的业绩增长。新一年,中金年度展望也认为,2024 年男装品牌有望延续 2023 年的势头,稳步提升市占率。

在势头向好的行业趋势下,男装品牌该如何稳步实现可持续增长?“选对平台”变得至关重要。近年来,抖音电商的服饰品牌赛道表现颇为惹眼。2023年,抖音服饰贡献了全网69%的增量份额,其中男女装、内衣的增量均超70%。

近期,抖音电商更是携手新潮尊享真维斯JEANSWEST,新潮挚友BJHG,新潮伙伴Lee、BONELESS、MUJI无印良品,打造了一场“让男性为潮流买单”的营销活动——「哥哥的衣橱」,通过联动潮流达人、创新主题内容等方式,再造秋日潮流趋势,为男性服饰产业商家提供生意机会。

男装潮流“造浪者”,离不开内容的力量

在时尚潮流传播过程中,抖音电商是一个非常特殊的存在。

不同于传统时尚传播的内容场,抖音电商在放大时尚媒体传播力的同时,将话语权更多地给予潮流达人、普罗大众,使商品和服务可以通过内容与热点,得到数以亿计的传播。这打破了时尚圈围绕秀场、展会的中心化铜墙铁壁,再造了一个匹配人群与货品的均质化场域。

而这背后,是抖音电商从内容中捕捉热点,引领话题的能力。

有42%的用户表示,“随手刷到喜欢的服饰购物新体验”,是选择在抖音购买服饰的主要原因。而诱发用户从“随手刷到”到购买消费的介质之一,便是内容与话题。巨量引擎大众消费服饰行业发布的「2024服饰行业营销策略」指出,2024年,抖音的热点话题愈加成熟,从创意便装到生活方式再到服饰穿搭,各类创意为品牌带来了新的流量。

「哥哥的衣橱」便围绕“哥哥的私服探秘”这一内容热点,邀请导演车澈、潮流主理人李晨nic、作家及主持人丁丁张,以聊天、探访的方式为大家分享衣橱私服,实现潮流穿搭的创新性演绎。

“前几年更多的喜欢all black,这几年会在all black基础上尝试更多的设计和剪裁”,在衣橱探秘视频中,车澈便将自己的穿搭思路与品牌BJHG相结合,道出了BJHG的“趣味穿搭”如何为日常衣品加分。而李晨nic同样将剪裁、面料与科技的穿搭考量,融入Lee的品牌安利,在触动屏幕另一头用户“买同款”的种草需求的同时,也在潜移默化中种下了品牌传播的种子。

为进一步放大时尚icon的力量,「哥哥的衣橱」还联动男士时尚媒体芭莎男士打造特别企划,引领秋日潮流行业趋势。“潮流是一种社交货币——它于无形中诉说自我态度”;“潮流本无定式,每个人都可以成为属于自己的时尚icon”……诸如此类的态度发声,加上夹克、卫衣、牛仔等秋日穿搭示范,以及BJHG、Lee等品牌穿搭展示,一个兼具潮流态度与潮流趋势的传播场被搭建起来。

此外,越来越聚焦、细分的穿搭热点,使话题成为引爆潮流趋势的“引线”。在抖音,五金女孩、热力穿搭、美拉德风、新中式老钱风等由消费者发起的穿搭热点话题先后在平台接棒。「哥哥的衣橱」则切中早秋穿搭背后的生活态度,借力#男生这么穿很加分 等热点话题与二创视频,通过颜值类、穿搭类达人的优质内容传播种草,再造男士夹克、卫衣品类内容传播热点。9月5日,热点话题#男生这么穿很加分 上线后分别登上热点总榜TOP5、种草榜TOP1与娱乐榜TOP1,总榜实时热度最高值达944.4万。娱乐类KOL则通过明星达人车澈与李晨nic视频展开二创,触达更广泛的用户人群和圈层。截止到9月10日,活动相关热点曝光量累计4481万。

从种草到转化,男装在抖音电商更好卖

一位专注消费赛道的VC曾表示,男生其实很愿意为喜欢的东西付费,不过大多集中在外显性比较小的特定品类。相较于传统货架模式,以及铺货品、打价格战的短期增长策略,抖音电商通过种草转化链路,驱动男性消费兴趣,让品牌“更好卖”。

首先,通过更垂直的会场与专场,承接兴趣人群,让消费者“看到的”与“想买的”相匹配。以往大促与换季节点,女装往往是服饰会场的主流品类,男装位置相对隐蔽。「哥哥的衣橱」推出平台特别激励的男装爆品专场,聚焦垂直赛道与人群,打造商城专题页,撮合男装主理人与潮流品牌合作,帮助男装潮流品牌冲击品类热度波峰。

其次,通过发现、逛、搜、复购等一系列消费场景,加快种草到转化速度。内容仅仅是消费链路的开端,诱发用户兴趣后,品牌还需通过搜索、直播、店铺等渠道进行流量承接。在搜索环节,「哥哥的衣橱」通过「新潮男装」及其相关的搜索词与小蓝词,将流量引导至直播与店铺,将用户了解与种草欲望,转变为切实的生意。

最后,打通壁垒,通过全域资源扶持,让更多优质潮流男装“被看到”。「哥哥的衣橱」通过开屏、话题页、直播间banner、阿拉丁、奇异果、小飞匣等资源,帮助品牌增加活动曝光与导流力度。同时,针对达人带货与品牌营销,抖音电商还推出了相应的流量配送政策,帮助商家放大优质商品吸引力,实现兴趣人群与潮流货品的精准匹配。数据显示,截止9月9日,男装品类活动参与商家生意爆发达86%,众多商家通过「哥哥的衣橱」迎来生意新增长。

男装爆款密码方法论:人货匹配,全域提效

本次「哥哥的衣橱」,抖音电商还总结出一套男装爆款密码方法论,为商家做好爆品、打造趋势提供了启示。

交易链路虽然错综复杂,但无外乎货找人与人找货两种。抖音电商基于人货匹配的角度,为男装商家提供了资源、工具与方法论的扶持。

在货找人链路中,聚焦特定热点,可以用小热点带动大交易。不论是颇具记忆点的热点话题,抑或是私服分享、衣橱探秘等趣味主题内容,在「哥哥的衣橱」中收获好生意的商家,无一例外都采取了内容加热耦合换季热点,用新品拉升交易的方法。

在货找人链路中,注重后链路经营,尤其是与搜索相关的商品卡、小蓝词经营,成为品牌制胜的关键。用户搜索「新潮男装」等关键词与小蓝词时,即可第一时间找到活动专题页,减少漏斗转化带来的曝光损耗。本次活动中,商家将重点放在货架与内容的跨域联动,通过重组的货盘、契合热点/节点的内容,以及营销场域IP的联动,做深运营,带动商品卡GMV乃至全店GMV增长。

在年轻人悦己理念趋势下,服饰早是一门与生活方式密不可分的兴趣生意。热点内容在抖音电商被孵化、传播,逐渐成长为流行趋势。在内容与货架全域经营场域,平台工具、资源与方法的加持,又为后链路转化提供了保障。相信随着经营模式的成熟,会有更多的服饰商家在抖音电商找到生意第二曲线,实现声量和销量双爆发。